衡陽廣告品牌文化的特征與表現(xiàn)

之所以在這里將這一點(diǎn)單獨(dú)拿出來重點(diǎn)探討有兩點(diǎn)原因，第一點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)品牌來說，本身就會(huì)帶有一定的文化色彩或特征，而如何在衡陽廣告上展現(xiàn)這種文化特征也需要列入企業(yè)衡陽廣告品牌構(gòu)建的考慮范圍；第二點(diǎn)，在衡陽廣告虛擬社會(huì)中，也體現(xiàn)了其獨(dú)特的文化特征，然而衡陽廣告的虛擬性，使得這種文化特征或規(guī)范成為不僅僅是企業(yè)，也應(yīng)是整個(gè)社會(huì)應(yīng)該關(guān)注的問題。

　　一位名叫韋勒的美國當(dāng)代營銷學(xué)家提出韋勒原理：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲。這說明任何產(chǎn)品的銷售，不能僅從事物本身考慮而應(yīng)更多地注入文化的內(nèi)涵，品牌的一半是文化。品牌包含著文化、品牌文化來增強(qiáng)其商品的附加值，但品牌在借鑒文化時(shí)，本身也在創(chuàng)造一種新的文化。
　　品牌創(chuàng)造了一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。
　　品牌文化分為外、中、深三層。
　　外層品牌文化是品牌文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)。包括企業(yè)名稱、造型、象征、建筑物等。表現(xiàn)在衡陽廣告上即是包含品牌網(wǎng)站名稱、域名、網(wǎng)站設(shè)計(jì)表現(xiàn)等在內(nèi)的衡陽廣告形象的設(shè)計(jì)。
　　中層品牌文化是指品牌管理、營銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華和民族文化成果總和的展現(xiàn)。表現(xiàn)在衡陽廣告上即是品牌所蘊(yùn)含的社會(huì)文化背景或民族文化底蘊(yùn)等元素的運(yùn)用，比如，一些國際化品牌非常注重品牌發(fā)展所涉及的各個(gè)區(qū)域不同的文化風(fēng)俗，這就是中層品牌文化的一種體現(xiàn)。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站的體現(xiàn)也比較多，很多的房地產(chǎn)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)加入很多民族文化的元素，以深化品牌形象，詮釋品牌更深層次的意義。
　　深層的品牌文化是品牌文化的精神，它包含企業(yè)理念，品牌的忠誠，企業(yè)良心等。像寶潔運(yùn)用嚴(yán)格的制度和優(yōu)越感思想來維護(hù)公司的基本信念，并通過各種實(shí)事存在的機(jī)制來強(qiáng)化它所期望的行為意識(shí)，從嚴(yán)格的著裝條例到?jīng)]有什么隱私的辦公制度都一樣，寶潔嚴(yán)格適應(yīng)制度還用于其遍布全球的分公司，寶潔理念延伸到全球各個(gè)角落。公司員工首先要適應(yīng)企業(yè)文化，其次才是國家文化。深層的品牌文化同樣體現(xiàn)在品牌衡陽廣告表現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，從品牌網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)的安排，價(jià)值的提供到消費(fèi)者的每一個(gè)網(wǎng)上經(jīng)歷和體驗(yàn)，無不滲透出品牌所倡導(dǎo)的理念和文化。
　　這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的，它融合在品牌的一切活動(dòng)之中。
　　除了考慮上述衡陽廣告空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外，衡陽廣告品牌的建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有衡陽廣告特征的文化和習(xí)俗。
　�。�1）尊重隱私。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和衡陽廣告的商業(yè)化，用戶的個(gè)人資料，作為一種重要的衡陽廣告資源，被收集和利用是無法避免的。這勢必會(huì)對(duì)用戶的衡陽廣告隱私權(quán)造成侵害。
　　一般來說，網(wǎng)上企業(yè)的侵權(quán)行為表現(xiàn)為兩種：一種是利用衡陽廣告手段窺探業(yè)務(wù)非法獲取、利用他人隱私，比如某些衡陽廣告公司使用具有跟蹤功能的cookie工具瀏覽和定時(shí)跟蹤用戶在網(wǎng)站上所進(jìn)行的操作。cookie將自動(dòng)記錄用戶訪問的站點(diǎn)和內(nèi)容，并將詳細(xì)資料發(fā)送到衡陽廣告公司中，衡陽廣告公司根據(jù)這些資料掌握個(gè)人的情況，并建立資料庫。這可能導(dǎo)致某些用戶重要信息的失竊。一些企業(yè)出于商業(yè)目的，未經(jīng)客戶許可，擅自向第三方機(jī)構(gòu)公開其客戶資料，也是一種常見的侵犯消費(fèi)者隱私的行為。還有一種情況是企業(yè)為了達(dá)到推廣的目的，制造和向衡陽廣告用戶發(fā)送大量垃圾郵件，這些企業(yè)誤以為這樣的方式可以短時(shí)間內(nèi)取得非常好的推廣效果，而實(shí)際上恰得其反，他們侵犯用戶上網(wǎng)空間的行為給企業(yè)品牌帶來極壞的影響。
　　我們會(huì)注意到，一些企業(yè)在開展網(wǎng)上調(diào)查或有關(guān)涉及用戶隱私的項(xiàng)目中，都會(huì)附有隱私聲明和相關(guān)條款，那些其實(shí)并不只是掛在網(wǎng)上的說明文字這么簡單，它體現(xiàn)了這些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的尊重和重視，要贏得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)需要認(rèn)真并一貫地堅(jiān)決執(zhí)行這些隱私條款。
　　當(dāng)耐克公司給每一位購買者一張全面情況調(diào)查表時(shí)，采用了一個(gè)直接的方法來詢問顧客對(duì)隱私問題的意見。
　　大字體、醒目的標(biāo)題這樣問：“你愿意收到耐克公司的宣傳嗎？”然后列舉了幾個(gè)“是”或“不是”的選擇。再如“如果其他公司也能得到現(xiàn)有的表單，你希望被包括在內(nèi)嗎？”這種詢問選擇是明確的，而且解釋得很好，讓消費(fèi)者覺得這是他或她自己的選擇。
　　美國整合營銷專家湯姆·鄧肯在他的《整合營銷傳播》一書中列出了如下開發(fā)隱私程序的步驟，非常值得重視消費(fèi)者隱私保護(hù)的企業(yè)借鑒：
　　1建立隱私政策。
　　2教育雇員，特別是教育與顧客接近的和處理顧客背景資料的雇員相關(guān)政策問題。
　　3讓顧客和其他利益相關(guān)者了解政策。
　　4知道收集什么樣的顧客信息。
　　5知道怎樣使用這樣的信息。
　　6在控制如何使用個(gè)人資料時(shí)給顧客以選擇權(quán)（特別當(dāng)公司出售顧客數(shù)據(jù)時(shí)）。
　　7經(jīng)常詢問顧客是否對(duì)公司的隱私政策有疑問，這會(huì)揭示公司執(zhí)行政策的情況。
　　隱私權(quán)并不僅僅是消費(fèi)者依照法律應(yīng)該得到保障的權(quán)益，它更多的需要企業(yè)的自律，從企業(yè)品牌建設(shè)的意義上講，尊重顧客隱私，建立信任，以加強(qiáng)品牌關(guān)系的公司必須正視隱私條款。
　�。�2）重視消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。
　　我們前面提到，“C”營銷時(shí)代，消費(fèi)者的特征發(fā)生了重要的變化，其中最顯著的體現(xiàn)在消費(fèi)主導(dǎo)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者在品牌消費(fèi)行動(dòng)中，要求越來越多的主動(dòng)權(quán)，選擇主動(dòng)權(quán)、消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)、品牌話語權(quán)等等，而衡陽廣告技術(shù)的變革，也促進(jìn)了網(wǎng)上消費(fèi)者這一特征的發(fā)展。如今，品牌在衡陽廣告上的發(fā)展不可能再單純受控于企業(yè)或某一媒體機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者表現(xiàn)了越來越多的主導(dǎo)作用。
　　衡陽廣告上的一些品牌，開放了消費(fèi)者自由言論空間，而又限制消費(fèi)者自由發(fā)表看法，甚至刪除消費(fèi)者對(duì)品牌的不良評(píng)論，這樣的品牌顯然沒有真正了解衡陽廣告和衡陽廣告的應(yīng)用。
　　而實(shí)際上，我們也可以看到那些強(qiáng)勢的網(wǎng)上品牌對(duì)消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的關(guān)注和尊重。它們總是運(yùn)用各樣各樣的方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，衡陽廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)總是會(huì)最大限度的考慮消費(fèi)者的需求，而不是品牌展示的需求；他們認(rèn)真傾聽來自消費(fèi)者的聲音，并盡可能給予積極的響應(yīng)；他們利用衡陽廣告釋放品牌影響力，而不是將品牌信息以生硬的手段強(qiáng)加給消費(fèi)者。這樣的品牌才是符合衡陽廣告和網(wǎng)上消費(fèi)者的需求和愿望的。
　　（3）更加開放的胸懷和視野。
　　置身衡陽廣告的品牌，也需要體現(xiàn)出更加開放的胸懷和經(jīng)營視野，這主要體現(xiàn)在兩方面，一是對(duì)消費(fèi)者所處的地域文化背景的尊重�？紤]到不同地域和文化背景的區(qū)域?qū)ζ放莆幕睦斫猓热缡褂卯?dāng)?shù)卣Z言，或加入具有地域文化特色的設(shè)計(jì)元素等，都會(huì)大大增強(qiáng)品牌形象的親和力。另一個(gè)就像我們?cè)谏厦娴膬?nèi)容里講的，重視衡陽廣告上消費(fèi)者的話話權(quán)，積極營造環(huán)境與各種機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者更多的參與到品牌建設(shè)的行動(dòng)中來。這種理念同樣也適用于企業(yè)內(nèi)部，使品牌變?yōu)榻M織的品牌、大眾的品牌。這樣的品牌將會(huì)擁有無窮的生命力。
　　（4）與時(shí)俱進(jìn)，積極進(jìn)取。
　　需要注意的是，衡陽廣告上的與時(shí)俱進(jìn)并不輕松，它代表著跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏和潮流。比如品牌網(wǎng)站幾乎時(shí)時(shí)刻刻在更新和調(diào)整，這將會(huì)透露出品牌強(qiáng)勢和積極的訊息。反之，那些不注意網(wǎng)站更新和新技術(shù)應(yīng)用的品牌，則會(huì)反映出落伍和消極的品牌形象。
　　總之，在衡陽廣告上，強(qiáng)勢的品牌不僅能夠非常鮮明的彰顯其獨(dú)特的企業(yè)和品牌文化，而且他們更注重良好的品牌體驗(yàn)氛圍的營造，他們尊重消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益，并且也會(huì)得到消費(fèi)者同樣的尊重和愛戴。
 

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