淺談衡陽廣告品牌精神文化的內(nèi)涵與特征

衡陽廣告的文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

衡陽廣告的文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和擴(kuò)大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價(jià)值觀念，成為品牌經(jīng)營(yíng)者倡導(dǎo)和強(qiáng)化的主導(dǎo)意識(shí)——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)。它對(duì)內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外有豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的擴(kuò)張力。

衡陽廣告的文化是由品牌經(jīng)營(yíng)者共同創(chuàng)造、消費(fèi)者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點(diǎn)和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營(yíng)狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場(chǎng)前途。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化，是提升其競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。

有人將衡陽廣告的文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類別。科學(xué)類別包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營(yíng)技巧等。藝術(shù)類別包括美術(shù)、語言、創(chuàng)意" target="_blank" style="color:#000;">影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個(gè)相關(guān)方面。其中美術(shù)展開在品牌中，還可以分為平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、雕塑設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等；語言則包括靜態(tài)文字和動(dòng)態(tài)語言的使用兩個(gè)方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；創(chuàng)意" target="_blank" style="color:#000;">影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨(dú)立藝術(shù)，同影視、音樂進(jìn)行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設(shè)計(jì)成為印刷品等。精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。

也有人將衡陽廣告的文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等四個(gè)方面。品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買產(chǎn)品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國(guó)文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有一定的個(gè)性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)將占有較大優(yōu)勢(shì)；否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無法引起消費(fèi)者足夠的注意力。

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