數(shù)字化戶外廣告的核心價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體如電視、平面、廣播等都深受沖擊之際，戶外廣告在以樓宇液晶、電子屏、廣告牌為主的視頻媒體及地鐵廣告的帶動(dòng)下整體投放同比上漲3%，成為了線下場(chǎng)景中唯一且堅(jiān)挺的實(shí)體傳播渠道。

為什么戶外廣告的領(lǐng)地不但沒有受到數(shù)字巨頭的侵奪，反而牢據(jù)了非常穩(wěn)定的廣告市場(chǎng)？

究其原因，首先在形式上，戶外廣告具有不可替代性。一方面，戶外媒體給消費(fèi)者帶來(lái)的空間體驗(yàn)是線上廣告無(wú)法做到的，戶外廣告可以通過打造沉浸式的場(chǎng)景營(yíng)銷，在一定空間內(nèi)以蘊(yùn)含文化、藝術(shù)手段與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳效果。另一方面，技術(shù)的進(jìn)步也將會(huì)幫助戶外廣告的互動(dòng)性和趣味性價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯。

其次，戶外廣告的投入回報(bào)較高。據(jù)WARC研究96個(gè)國(guó)家的廣告市場(chǎng)的平均受眾成本后得出結(jié)論，除了澳大利亞和英國(guó)之外，世界主要市場(chǎng)的戶外廣告的平均千人成本一般低于全媒體廣告的平均千人成本（廣告全媒體千人平均成本是12美元,而戶外廣告千人成本是6.41美元）。也就是說(shuō)戶外廣告是相對(duì)成本較低的一種媒介選擇，所以一般而言針對(duì)戶外投放的廣告預(yù)算能給品牌帶來(lái)更大的價(jià)值回報(bào)。

當(dāng)然戶外廣告還具有信息集中可靠的特點(diǎn)。海量龐雜的線上信息，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息接收量常常處于過載狀態(tài)，廣告難以集中傳播；同時(shí)，由于線上信息來(lái)源眾多、布局分散信息的可靠性無(wú)法得到以保證。而線下廣告發(fā)布數(shù)量少于線上，且發(fā)布點(diǎn)位一般固定在人流密集區(qū)，信息審查的程序較為復(fù)雜嚴(yán)格，因而戶外廣告的信息傳播相比線上更為集中，也擁有更高的曝光率，在信息可靠性上更具優(yōu)勢(shì)。

此外，渠道易于聯(lián)動(dòng)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告，2018年有35%的消費(fèi)者是重度線上+線下媒體使用者，龐大的線上線下消費(fèi)者數(shù)量為企業(yè)線上、線下的廣告聯(lián)動(dòng)宣傳提供了群體基礎(chǔ)。當(dāng)目標(biāo)群體接觸到線下媒體時(shí)，戶外媒體天然的場(chǎng)景空間媒體優(yōu)勢(shì)可以通過多維度來(lái)迅速引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，形成更為豐富而完整的渠道呼應(yīng)，達(dá)到促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。

數(shù)字戶外廣告作為線下的代表正在各媒體間架起一座互通的橋梁，而戶外行業(yè)也應(yīng)充分利用自身對(duì)全行業(yè)的影響，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，為廣告行業(yè)的廣泛發(fā)展發(fā)揮更加融合的鏈接作用。

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